Δικαστήριο ΕΕ: Η «κεκαλυμμένη διαφήμιση» σε ΜΜΕ και μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως αθέμιτη εμπορική πρακτική (υπόθεση C 371/20)

Μια ενδιαφέρουσα απόφαση αναφορικά με «κεκαλυμμένες διαφημίσεις» σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης και αθέμιτες εμπορικές πρακτικές, η οποία αφορά άμεσα και τους influencers, εξέδωσε το Δικαστήριο της Ευρωπαϊκής Ένωσης.

Η απόφαση απαντάσει σε ερωτήματα που έθεσε το Ανώτατο Ομοσπονδιακό Δικαστήριο της Γερμανίας, αναφορικά με το Παράρτημα I της οδηγίας 2005/29/ΕΚ για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές των επιχειρήσεων προς τους καταναλωτές στην εσωτερική αγορά (υπόθεση C‑371/20).

Συγκεκριμένα, το ΔΕΕ έκρινε πως  η προώθηση προϊόντος μέσω δημοσίευσης - ανακοίνωσης στα μέσα ενημέρωσης είναι «πληρωμένη» από εμπορευόμενο, κατά την έννοια της διάταξης αυτής, όταν ο εμπορευόμενος παρέχει για τη δημοσίευση αντάλλαγμα που έχει περιουσιακή αξία, είτε με τη μορφή της καταβολής χρηματικού ποσού είτε με οποιαδήποτε άλλη μορφή, εφόσον υφίσταται βέβαιη σχέση μεταξύ της πληρωμής από τον εμπορευόμενο και της εν λόγω δημοσίευσης.

Σύμφωνα με το Δικαστήριο, αυτό συμβαίνει ιδίως σε περίπτωση δωρεάν παραχώρησης από τον εμπορευόμενο εικόνων που προστατεύονται από δικαιώματα χρήσης, στις οποίες απεικονίζονται οι εμπορικές εγκαταστάσεις του εμπορευομένου και τα προϊόντα που αυτός εμπορεύεται.

Πιο αναλυτικά, το προδικαστικό ερώτημα, το οποίο τέθηκε υπόψη του Δικαστηρίου, αφορούσε, κατ’ ουσίαν, στο εάν το σημείο 11, πρώτο τμήμα περιόδου, του παραρτήματος I της οδηγίας 2005/29 έχει την έννοια ότι η προϋπόθεση πληρωμής, την οποία προβλέπει η διάταξη αυτή, καλύπτει κάθε είδους παροχή εκ μέρους του εμπορευομένου και κάθε οικονομικό πλεονέκτημα παρεχόμενο από αυτόν, προκειμένου να δημοσιευθεί ένα άρθρο και, σε περίπτωση καταφατικής απάντησης, εάν η εν λόγω παροχή πρέπει να πραγματοποιείται ως άμεσο αντάλλαγμα για την ως άνω δημοσίευση.

Η εν λόγω οδηγία (2005/29) προβαίνει σε πλήρη εναρμόνιση σε επίπεδο Ευρωπαϊκής Ένωσης των κανόνων περί αθέμιτων εμπορικών πρακτικών των επιχειρήσεων έναντι των καταναλωτών. Προβλέπει, στο παράρτημα I, εξαντλητικό κατάλογο 31 εμπορικών πρακτικών οι οποίες, κατά το άρθρο 5 παράγραφος 5 της οδηγίας αυτής, θεωρούνται αθέμιτες «υπό οποιεσδήποτε περιστάσεις».

Συνεπώς, όπως ρητώς διευκρινίζεται στην αιτιολογική σκέψη 17 της εν λόγω οδηγίας, πρόκειται για τις μόνες εμπορικές πρακτικές που μπορούν να θεωρούνται αθέμιτες καθεαυτές, χωρίς κατά περίπτωση αξιολόγηση βάσει των διατάξεων των άρθρων 5 έως 9 της οδηγίας.

Ειδικότερα, κατ’ εφαρμογή του σημείου 11, πρώτο τμήμα περιόδου, του παραρτήματος I της οδηγίας, χαρακτηρίζεται ως αθέμιτη εμπορική πρακτική υπό οποιεσδήποτε συνθήκες η προώθηση προϊόντος από εμπορευόμενο με χρήση ανακοίνωσης στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, χωρίς να γίνεται σαφές από το περιεχόμενο της ανακοίνωσης ή με τη βοήθεια εικόνας ή ήχου σαφώς αναγνωρίσιμων από τον καταναλωτή ότι ο εμπορευόμενος πλήρωσε για την εν λόγω ανακοίνωση, πρακτική κοινώς καλούμενη «κεκαλυμμένη διαφήμιση».

Η οδηγία αυτή, όπως έχει κριθεί στο παρελθόν από το Δικαστήριο, χαρακτηρίζεται από το ιδιαιτέρως ευρύ καθ’ ύλην πεδίο εφαρμογής της, το οποίο καλύπτει κάθε εμπορική πρακτική άμεσα συνδεόμενη με την προώθηση, την πώληση ή την προμήθεια προϊόντος σε καταναλωτές και εντασσόμενη στο πλαίσιο της εμπορικής στρατηγικής επιχειρηματία.

Ειδικότερα, στο πλαίσιο του σημείου 11, πρώτο τμήμα περιόδου, του παραρτήματος I της εν λόγω οδηγίας, η προστασία συγκεκριμενοποιείται στον τομέα του γραπτού Τύπου και άλλων μέσων μαζικής ενημέρωσης, καθόσον το σημείο αυτό επιβάλλει στις επιχειρήσεις που προβαίνουν σε σχετικές ανακοινώσεις την υποχρέωση να επισημαίνουν σαφώς ότι χρηματοδότησαν ανακοίνωση στα μέσα μαζικής ενημέρωσης οσάκις με αυτήν αποβλέπουν στην προώθηση προϊόντος ή υπηρεσίας των εν λόγω εμπορευομένων.

Σύμφωνα με το σκεπτικό του Δικαστηρίου, λοιπόν, το σημείο 11, πρώτο τμήμα περιόδου, του παραρτήματος I της οδηγίας 2005/29 προβλέφθηκε ιδίως για να εξασφαλίσει ότι κάθε δημοσίευση στην οποία ο οικείος εμπορευόμενος άσκησε επιρροή προς το δικό του εμπορικό συμφέρον θα επισημαίνεται σαφώς στον καταναλωτή και θα γίνεται αντιληπτή ως τέτοια. Στο πλαίσιο αυτό, η συγκεκριμένη μορφή της σχετικής πληρωμής, είτε πρόκειται για καταβολή χρηματικού ποσού είτε για οποιοδήποτε άλλο αντάλλαγμα με περιουσιακή αξία, ελάχιστη σημασία έχει από πλευράς προστασίας του καταναλωτή και εμπιστοσύνης των αναγνωστών στην ουδετερότητα του Τύπου.

Τυχόν δε ερμηνεία της «πληρωμής», υπό την έννοια ότι απαιτείται η καταβολή χρηματικού ποσού, δεν θα ανταποκρινόταν στην ενεστώσα δημοσιογραφική και διαφημιστική πρακτική και θα στερούσε σε μεγάλο βαθμό από την εν λόγω διάταξη την πρακτική της αποτελεσματικότητα.

Ιδιαίτερη μνεία έγινε στην έκθεση του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου της 19ης Δεκεμβρίου 2013 επί της εφαρμογής της εν λόγω οδηγίας, με την οποία το Κοινοβούλιο ζητεί από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή και τα κράτη μέλη να μεριμνούν για την ορθή εφαρμογή της οδηγίας, ειδικότερα καθόσον αφορά τη «συγκαλυμμένη» διαφήμιση στο διαδίκτυο μέσω σχολίων σε κοινωνικά δίκτυα, σε forum ή σε blog, δήθεν προερχόμενων από τους ίδιους τους καταναλωτές, ενώ στην πραγματικότητα πρόκειται για μηνύματα διαφημιστικού ή εμπορικού χαρακτήρα, τα οποία δημιουργούνται ή χρηματοδοτούνται άμεσα ή έμμεσα από τους επιχειρηματίες, τονίζοντας ιδιαιτέρως τα επιζήμια αποτελέσματα τέτοιων πρακτικών για την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και για την κανονιστική ρύθμιση στον τομέα του ανταγωνισμού.

Δείτε αναλυτικά την απόφαση στο curia.europa.eu.