Social media με πληρωμή συνδρομής: Πόσο κοντά είμαστε;

​Τον γύρο του κόσμου έκανε πριν από λίγες ημέρες το ρεπορτάζ της Wall Street Journal, σύμφωνα με το οποίο η Metα προτίθεται να παρέχει την επιλογή της συνδρομής για τη χρήση των Facebook και Instagram, με τους χρήστες να καλούνται να καταβάλουν ένα ποσό περί τα 13 ευρώ μηνιαίως προκειμένου να μην προβάλλονται στοχευμένες διαφημίσεις στο λογαριασμό τους.

Η είδηση προκάλεσε ποικίλες αντιδράσεις τόσο στο ευρύ κοινό όσο και σε νομικούς με ειδίκευση στο δίκαιο νέων τεχνολογιών και προσωπικών δεδομένων. Η βασική συζήτηση εστιάζει στο κατά πόσον μπορεί νόμιμα η Meta (ή οποιαδήποτε άλλη εταιρεία δραστηριοποιείται στο χώρο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης) να βασίζεται σε ένα μοντέλο λειτουργίας που θέτει στους χρήστες το εξής δίλημμα: είτε να παρέχουν τη συγκατάθεσή τους για σκοπούς συμπεριφορικής διαφήμισης είτε να συνάπτουν σύμβαση με οικονομικό αντάλλαγμα.

Η αξιολόγηση της νομιμότητας των μοντέλων αυτών, γνωστών και ως “paywalls” ή “Pay or Okay”, συνδέεται με ορισμένες θεμελιώδεις τεχνονομικές πτυχές του οικοσυστήματος της διαφήμισης στο διαδίκτυο.

Σκοπός του παρόντος είναι να επιχειρήσει μια μη εξαντλητική εκτίμηση των ζητημάτων νομιμότητας που αναφύονται από τα μοντέλα αυτά.

Πώς οδηγηθήκαμε σε αυτή την εξέλιξη;

Η online διαφήμιση αποτελεί μια τεράστια αγορά και βασική πηγή εσόδων για ένα ευρύτατο φάσμα υπηρεσιών, οι οποίες θεωρητικά παρέχονται χωρίς οικονομικό αντάλλαγμα ή - πιο ρεαλιστικά - με αντάλλαγμα τα προσωπικά δεδομένα και την προσοχή των χρηστών.

Ενδεικτικά και μόνο, η αξία της ψηφιακής διαφημιστικής δαπάνης μόνο στην Ευρώπη ανήλθε σε 92 δισ. ευρώ το 2019, ενώ τα συνολικά έσοδα της Meta το 2022 από διαφήμιση ξεπέρασαν τα 110 δισ. ευρώ.

Η πληθώρα των δεδομένων που είναι διαθέσιμα σχετικά με τους χρήστες και η εξέλιξη των τεχνολογιών ανάλυσής τους, αποτέλεσαν βασικούς παράγοντες για την επικράτηση της συμπεριφορικής διαφήμισης (behavioral advertising) στο διαδίκτυο. Πρακτικά πρόκειται για διαφήμιση που βασίζεται στην παρατήρηση της συμπεριφοράς των χρηστών σε βάθος χρόνου.

Αξιοποιώντας συνδυαστικά δεδομένα από πολλαπλές πηγές αλλά και τεχνολογίες ιχνηλάτησης, όπως τα cookies και τα pixels, μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, αλλά κυρίως τεχνολογικοί κολοσσοί προχωρούν στη κατάρτιση λεπτομερών προφίλ χρηστών, σκιαγραφώντας μια ολοκληρωμένη εικόνα γι’ αυτούς.

Παρά τις θετικές πτυχές της online διαφήμισης για την οικονομία του διαδικτύου, η μαζική κλίμακα και η παρεμβατικότητα πολλών εξ αυτών των πρακτικών οδήγησαν τα τελευταία χρόνια σε μία σειρά από υποθέσεις ενώπιον εποπτικών αρχών και δικαστηρίων σχετικά με τις επιπτώσεις των κυρίαρχων μοντέλων online διαφήμισης στην ιδιωτική ζωή και την αυτονομία των χρηστών του διαδικτύου.

Στον πυρήνα των υποθέσεων αυτών βρίσκονται ζητήματα προστασίας δεδομένων, καταναλωτή και ανταγωνισμού, τα οποία επηρεάζονται σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό από ένα από τα σημαντικότερα νομικά αδιέξοδα στη ρύθμιση του διαδικτύου:

Στη (νομική) θεωρία, τα προσωπικά δεδομένα και η ιδιωτική ζωή των χρηστών του διαδικτύου απολαμβάνουν εκτενούς και αυστηρής προστασίας ως θεμελιώδη δικαιώματα.

Στη (διαδικτυακή) πράξη, οι ίδιες αυτές προστατευόμενες πληροφορίες έχουν μετατραπεί σε - βολικό αλλά παράλληλα επικίνδυνο σε ατομικό και κοινωνικό επίπεδο - αντάλλαγμα για πρόσβαση σε δημοφιλείς υπηρεσίες.

Διόλου τυχαία, λοιπόν, η εμπορική απόφαση της Meta για τη δημιουργία συνδρομητικού πακέτου στον απόηχο της επιβολής προστίμου ύψους 390 εκατ. ευρώ εις βάρος της από την Αρχή προστασίας δεδομένων της Ιρλανδίας.

Στην απόφασή της αυτή η ιρλανδική αρχή, με απλά λόγια, έκρινε ότι η Meta δεν μπορεί να βασίζεται στη σύμβασή της με τους χρήστες των Facebook και Instagram, δηλαδή στην αποδοχή των όρων παροχής υπηρεσιών εκ μέρους τους, προκειμένου να τεκμηριώσει τη νομιμότητα της επεξεργασίας των δεδομένων τους για σκοπούς συμπεριφορικής διαφήμισης.

Σύμφωνα με την ιρλανδική Αρχή, η επεξεργασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα για σκοπούς συμπεριφορικής διαφήμισης δεν αποτελεί βασικό στοιχείο της σύμβασης με τη Meta, δεν είναι αντικειμενικά αναγκαία για την εκτέλεσή της, ενώ έρχεται σε αντίθεση με τις εύλογες προσδοκίες των χρηστών για τον τρόπο με τον οποίο οι προσωπικές τους πληροφορίες - όπως μπορούν να συναχθούν με βάση τη δραστηριότητά τους κατά την περιήγησή τους στο Facebook αλλά και έξω από αυτό - τυγχάνουν επεξεργασίας.

Εφόσον λοιπόν η σύμβαση δεν μπορούσε να αποτελέσει νομική βάση για τη συμπεριφορική διαφήμιση, η Meta στράφηκε στην - πιθανότατα - μοναδική βιώσιμη εναλλακτική της, τη συγκατάθεση.

Μια απόφαση κάθε άλλο παρά απλή στην υλοποίηση, λαμβάνοντας ιδίως υπόψη τα κριτήρια που θέτει το νομικό πλαίσιο για την προστασία δεδομένων σχετικά με τη νόμιμη παροχή της συγκατάθεσης.

​Είναι ελεύθερη η παροχή της συγκατάθεσης με το … αντικίνητρο της πληρωμής;

Σύμφωνα με τον Γενικό Κανονισμό για την Προστασία Δεδομένων (ΓΚΠΔ), η συγκατάθεση εκ μέρους του χρήστη θα πρέπει να πληροί μία σειρά από αυστηρές προϋποθέσεις προκειμένου να χαρακτηριστεί νόμιμη. Μεταξύ αυτών, η συγκατάθεση θα πρέπει να παρέχεται και να ανακαλείται ελεύθερα, χαρακτηριστικά που είναι ιδιαιτέρως κρίσιμα στην περίπτωση των paywalls.

«συγκατάθεση» του υποκειμένου των δεδομένων: κάθε ένδειξη βουλήσεως, ελεύθερη, συγκεκριμένη, ρητή και εν πλήρει επιγνώσει, με την οποία το υποκείμενο των δεδομένων εκδηλώνει ότι συμφωνεί, με δήλωση ή με σαφή θετική ενέργεια, να αποτελέσουν αντικείμενο επεξεργασίας τα δεδομένα προσωπικού χαρακτήρα που το αφορούν (άρθρο 4 παρ. 11 ΓΚΠΔ)

Για παράδειγμα, η συγκατάθεση δύσκολα θα μπορούσε να αποτελεί έγκυρη νομική βάση όταν υπάρχει ανισότητα μεταξύ του μέρους που την παρέχει (χρήστης) και του μέρους που τη λαμβάνει (μέσο κοινωνικής δικτύωσης) ή όταν οι χρήστες υποχρεώνονται να παρέχουν τη συγκατάθεσή τους στην επεξεργασία μη αναγκαίων δεδομένων για την παροχή των υπηρεσιών.

Επιπρόσθετα, η συγκατάθεση δεν θα πρέπει να θεωρείται ότι δόθηκε ελεύθερα αν ο χρήστης δεν έχει αληθινή ή ελεύθερη επιλογή ή δεν είναι σε θέση να αρνηθεί ή να αποσύρει τη συγκατάθεσή του χωρίς να ζημιωθεί. Για παράδειγμα, ο υπεύθυνος επεξεργασίας (μέσο κοινωνικής δικτύωσης) θα πρέπει να αποδείξει ότι η ανάκληση της συγκατάθεσης δεν συνεπάγεται κανένα κόστος για το υποκείμενο των δεδομένων (χρήστη) και, επομένως, κανένα σαφές μειονέκτημα για εκείνον που ανακαλεί τη συγκατάθεσή του.

Κρίσιμο είναι το γεγονός ότι ο ΓΚΠΔ δεν αποκλείει όλα τα κίνητρα για την παροχή συγκατάθεσης, αλλά αφήνει το βάρος απόδειξης της ελεύθερης παροχής της συγκατάθεσης σε όλες τις περιστάσεις στον υπεύθυνο επεξεργασίας (μέσο κοινωνικής δικτύωσης, εν προκειμένω τη Meta).

Το ερώτημα λοιπόν που τίθεται είναι κατά πόσον μπορεί να θεωρηθεί ότι η (τυχόν) συγκατάθεση των χρηστών παρέχεται νόμιμα, όταν η εναλλακτική συνοδεύεται από το αντικίνητρο της καταβολής οικονομικού ανταλλάγματος.

Επί της αρχής, υπάρχουν δύο σημαντικές ενδείξεις πως η συνδρομή δεν αποκλείεται να μπορεί νομίμως να αποτελεί εναλλακτική στη συγκατάθεση του χρήστη.

Αρχικά, σε πρόσφατη απόφασή του το Δικαστήριο της ΕΕ σημείωσε ότι οι χρήστες πρέπει να διαθέτουν την ελευθερία να αρνηθούν να δώσουν τη συγκατάθεσή τους για πράξεις επεξεργασίας δεδομένων που δεν είναι αναγκαίες για την εκτέλεση της σύμβασης (όπως η στοχευμένη διαφήμιση), χωρίς ωστόσο να είναι αναγκασμένοι να παραιτηθούν πλήρως από τη χρήση της υπηρεσίας. Σύμφωνα με το ΔΕΕ (σκ. 150), αυτό σημαίνει “ότι τους αντιπροτείνεται, εν ανάγκη έναντι κατάλληλης αμοιβής, μια αντίστοιχη εναλλακτική που δεν θα συνεπάγεται τη διενέργεια τέτοιων πράξεων επεξεργασίας”. Ακόμα και αν η διατύπωση αυτή προέρχεται από μία μη δεσμευτική επιπρόσθετη αξιολόγηση του Δικαστηρίου (obiter dictum), αναμένεται να ενταχθεί στη φαρέτρα των επιχειρημάτων υπέρ της χρήσης των μοντέλων αυτών.

Ακόμα πιο ενδιαφέρον όμως είναι το γεγονός ότι στην πράξη ήδη αρκετές ιστοσελίδες, ιδίως ενημερωτικές, έχουν αρχίσει να εφαρμόζουν το μοντέλο Pay or OK. Στο πλαίσιο αυτό, εποπτικές αρχές προστασίας δεδομένων, όπως η γαλλική CNIL, έχουν ήδη προχωρήσει στην έκδοση σχετικών κατευθυντήριων γραμμών. Σύμφωνα με αυτές, τα paywalls (δηλαδή η απαίτηση είτε αποδοχής cookies είτε καταβολής αμοιβής για τις παρεχόμενες υπηρεσίες) δεν απαγορεύονται συλλήβδην, αλλά θα πρέπει να πληρούν μία σειρά από κριτήρια, όπως η πρόβλεψη εύλογου ποσού αμοιβής το οποίο έχει διαμορφωθεί με διαφανή κριτήρια.

Στις κατευθύνσεις τους, οι εποπτικές αρχές καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι η νομιμότητα τέτοιων πρακτικών θα πρέπει να αξιολογείται κατά περίπτωση (case by case). Πιθανότατα αυτή είναι η παράμετρος που αναδεικνύει το πιο πρωτοφανές και αξιοσημείωτο χαρακτηριστικό της υπόθεσης: δεν έχει τόση σημασία ποιο θα είναι το μοντέλο αλλά ποιος θα το εφαρμόσει. Εν προκειμένω, η Meta δεν είναι μία ενημερωτική ιστοσελίδα εθνικής ή διεθνούς εμβέλειας, αλλά ένας τεχνολογικός κολοσσός που διαθέτει μία βάση δισεκατομμυρίων χρηστών σε όλο τον κόσμο και εξελιγμένες τεχνολογίες στόχευσης και διαφήμισης.

Η έκταση, το πλαίσιο και η φύση της επεξεργασίας που συνεπάγεται η απόφαση της Meta αποτελούν καταλυτικής σημασίας παραμέτρους για τη στοχευμένη αξιολόγηση της νομιμότητάς της.

Τι σημαίνει αυτή η εξέλιξη για το μέλλον του διαδικτύου;

Η απόφαση της Meta, εφόσον υλοποιηθεί, θα αποτελέσει ένα σημαντικό κομμάτι στο "μίτο της ρύθμισης" της online διαφήμισης.

Σε θεωρητικό επίπεδο, θα μπορούσε να δημιουργήσει ένα νέο πεδίο περαιτέρω έρευνας και διαλόγου αναφορικά με τη νομική αξιολόγηση του μοντέλων των paywalls. Πέρα όμως από τον ΓΚΠΔ, η αξιολόγηση αυτή θα πρέπει να γίνει και υπό το πρίσμα νέων ευρωπαϊκών νομοθετημάτων, όπως οι Πράξεις για τις Ψηφιακές Αγορές (Digital Services Act) και τις Ψηφιακές αγορές (Digital Markets Act), οι οποίες θεσπίζουν υποχρεώσεις που καθιστούν ακόμα πιο δυσχερή την παροχή νόμιμης συγκατάθεσης σε εταιρείες αυτού του βεληνεκούς για σκοπούς online διαφήμισης.

Σε πρακτικό επίπεδο, η παροχή της επιλογής στους χρήστες ανάμεσα σε συνδρομή ή συγκατάθεση θα αποτελέσει ένα διεθνές "πείραμα" σχετικά με τις προτιμήσεις και τις εύλογες προσδοκίες των χρηστών σε σχέση με την επεξεργασία των προσωπικών τους δεδομένων. Η διαφάνεια στην ενημέρωσή τους αποτελεί καταλυτικής σημασίας παράγοντα, προκειμένου να είναι κατανοητό το περιεχόμενο και οι συνέπειες της κάθε επιλογής. Σε κάθε περίπτωση, μπορεί να παρέχει ενδιαφέροντα στοιχεία σχετικά με την αντίληψη των χρηστών για την αξία (οικονομική, ηθική και δικαιοπολιτική) των προσωπικών τους δεδομένων και της ιδιωτικής τους ζωής.

Αργά η γρήγορα εποπτικές αρχές και δικαστήρια θα κληθούν να αξιολογήσουν το μοντέλο των paywalls (και) στην περίπτωση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, σε μία διαδικασία που φαίνεται αυξανόμενα περίπλοκη, γεμάτη αδιέξοδα και με αβέβαια αποτελέσματα.

Το μόνο βέβαιο είναι πως το ζήτημα της online διαφήμισης θα μας απασχολεί με αυξανόμενους ρυθμούς τα επόμενα χρόνια, ιδίως όσο τεχνολογίες αιχμής, όπως η Τεχνητή Νοημοσύνη και το Διαδίκτυο των Πραγμάτων, επηρεάζουν ριζικά την αντίληψή μας για την ιδιωτική σφαίρα και τη σχέση της τεχνολογίας με τον άνθρωπο.