logo-print

Astroturfing και Έμμεση Συγκριτική Διαφήμιση

15/03/2023

29/03/2023

Πριν από μερικά χρόνια, ένας ερευνητής είχε δηλώσει ότι «το ένα τρίτο των κριτικών στο Διαδίκτυο είναι πλαστό». Πολλοί είναι αυτοί που πιστεύουν ότι πλέον είναι πολύ μεγαλύτερο. Ανέκαθεν η χειραγώγηση του καταναλωτικού (και μη) κοινού, δεν αποτέλεσε εγχείρημα πολύ δύσκολο γιαυτούς που ήξεραν πώς να επιτύχουν αυτήν την «άτυπη» πλύση εγκεφάλου και να εξασφαλίσουν στις επιχειρήσεις τους ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με αθέμιτα μέσα. Σήμερα, δε, στην εποχή της κοινωνίας της πληροφορίας και του metaverse, η πρακτική αυτή του χειρισμού και ελέγχου της κοινής γνώμης έχει οδηγήσει στην εγκαθίδρυση μιας ολόκληρης βιομηχανίας γύρω από αυτήν.

Στα πλαίσια αυτά, το astroturfing αποτελεί μια διαδομένη προσέγγιση μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων που χρησιμοποιεί μια ψευδή εικόνα φυσικότητας και αυθορμητισμού για να κερδίσει υποστήριξη και δημοφιλία (virality). Είναι μια συχνή μορφή εκστρατείας, η οποία χρησιμοποιείται τόσο από μεγάλες εταιρείες όσο και από πολιτικά κόμματα, μεταξύ άλλων, η οποία παραπλανά ουσιαστικά την κοινή γνώμη χρησιμοποιώντας σύγχρονη τεχνολογία και ψηφιακά μέσα.

Κατ΄αυτόν τον τρόπο, πχ. φαρμακοβιομηχανίες μπορούν να προσλάβουν επαγγελματίες για να ξεκινήσουν on line συζητήσεις αναφορικά με τη χρησιμότητα ενός φαρμάκου, εξαφανίζοντας οποιοδήποτε αρνητικό σχόλιο, ή εταιρίες να επωφεληθούν από εκδηλώσεις πολύ μεγάλης εμβέλειας, χωρίς να έχουν πληρώσει κανένα δικαίωμα, όπως για παράδειγμα σε μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις, με επιχειρήσεις να επινοούν τρόπους επισκίασης αυτών που πλήρωσαν αδρά για να έχουν τα αποκλειστικά δικαιώματα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η υπόθεση “Bavarian Beer” στο παγκόσμιο κύπελο ποδοσφαίρου 2010, όπου η εν λόγω εταιρία μπύρας, με το λανσάρισμα ενός φορέματος σε πορτοκαλί χρώμα, παρόμοιο με αυτό της φανέλας των παικτών της Ολλανδικής ομάδας, είχε πληρώσει κοπέλες για να εισέλθουν στο γήπεδο, φορώντας κάτω από τα ρούχα τους το πορτοκαλί φόρεμα: κατά τη διάρκεια του αγώνα, οι κοπέλες έβγαλαν τα ρούχα που φορούσαν από πάνω, αποκαλύπτοντας το πορτοκαλί φόρεμα με το σήμα της μπύρας. Οι κοπέλες μπορεί να συνελήφθησαν, αλλά η μπύρα είδε τα ποσοστά των πωλήσεών της να εκτοξεύονται 41% επάνω, ενώ τα δικαιώματα της μπύρας στο παγκόσμιο κύπελο κατείχε νομίμως η μπύρα Budweiser.

Από νομικής άποψης, το είδος αυτό του μάρκετινγκ αποτελεί ένα ιδιαίτερο είδος αντιανταγωνιστικής πρακτικής που εμπεριέχει στοιχεία τόσο ελεύθερου όσο και αθέμιτου ανταγωνισμού. Ελεύθερου, αφού προσπαθεί η μία επιχείρηση να δώσει χτύπημα κάτω από τη ζώνη στην άλλη, υπονομεύοντας τη δράση της στην ελεύθερη οικονομία της αγοράς, αναζητώντας ενίοτε και άλλους συμμάχους, αλλά και αθέμιτου γιατί παραπλανά το καταναλωτικό κοινό, εν αγνοία του. Στα πλαίσια αυτά, επιτήδειες πρακτικές όπως η σύμπραξη Facebook&Cambridge Analytica στην εκστρατεία του Τραμπ, διδάσκονται πλέον, ως μάθημα στα πανεπιστήμια, και ενώ η ανάγκη για αντικειμενική πληροφόρηση είναι επιτακτική, ο καταναλωτής καθίσταται βορά των fake news και της παραπληροφόρησης.

Στα πλαίσια της περιπτωσιολογίας αυτής:

-η εταιρία Mcdonald’s συνελήφθη στην Ιαπωνία να πληρώνει κόσμο για να κάνει ουρά στα εστιατόριά της κατά την κυκλοφορία ενός νέου της μπέργκερ: στην πραγματικότητα η McDonalds είχε προσλάβει 1.000 υπαλλήλους μερικής απασχόλησης για να παραμείνουν στην ουρά, ξεκινώντας από τα μεσάνυχτα, πριν καν ανοίξει το κατάστημα, και να δημιουργήσουν θόρυβο για το μπέργκερ. Οι «πελάτες» πληρώνονταν για τον χρόνο τους και αποζημιώθηκαν για το γεύμα τους. Η McDonalds παραδέχτηκε το τέχνασμα, αλλά είπε ότι ήταν μέρος μιας «ανταπόκρισης πελατών» για «έρευνα αγοράς», ενώ

-η ισπανική εταιρεία κινητής τηλεφωνίας Movistar είχε δημιουργήσει ψεύτικα προφίλ στο κοινωνικό δίκτυο Twitter για να αμυνθεί απέναντι σε ένα μπαράζ κατηγοριών που προέκυψαν όταν έκαναν μια σειρά από άδικες απολύσεις.

Οι εκστρατείες astroturfing αποτελούν απόπειρες επηρεασμού της κοινής γνώμης, που εξασκήθηκαν πρωτίστως στον φυσικό κόσμο, τώρα, όμως, ευδοκιμούν στο διαδίκτυο. Οι στόχοι αυτής της διαδικασίας είναι απλοί: να βλάψουν τον ανταγωνισμό ενώ παράλληλα να προωθήσουν τη δική τους παρουσία στην επιχειρηματικό κόσμο. Είναι, εξάλλου, γνωστό ότι η συγκριτική διαφήμιση αποτελεί μια από τις πιο επικίνδυνες μορφές διαφήμισης, καθώς συνήθως περιλαμβάνει σκόπιμη σύγκριση με τον ή τους ανταγωνιστές, στο μέτρο σύγκρισης που ο δράστης θέτει. Αυτό βεβαίως, μπορεί να συνεπάγεται και παραβίαση των δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας του. Η εκμετάλλευση αυτής της τάσης επιφέρει εκτεταμένες συνέπειες, καθώς η γνώμη, οι αντιδράσεις και τα συναισθήματα του πλήθους, είναι δύσκολο να επαληθευτούν. Μπορεί πχ. μια διάσημη youtuber να διαφημίζει μία νέα καλλυντική κρέμα. Κάποιοι θα πιστέψουν ότι λέει την αλήθεια και ότι το προϊόν είναι όντως άκρως αποτελεσματικό, ενώ κάποιοι άλλοι θα αναρωτηθούν και θα κάνουν περαιτέρω έρευνα. Επιπροσθέτως, εάν κάποιος υποψιάζεται ότι ένα ρεπορτάζ που διαβάζει στο διαδίκτυο είναι fake news, μπορεί να το ελέγξει σε μερικά άλλα πιο αξιόπιστα ειδησεογραφικά πρακτορεία. Το πρόβλημα του astroturfing είναι μοναδικό, γιατί ακόμα κι αν το πρόβλημα είναι γνωστό, η αντίδραση του κοινού μπορεί να μετατρέψει το αναληθές σε μία διαδεδομένη «οιονεί» αλήθεια.

Με αυτόν τον τρόπο, τα προβλήματα που δημιουργεί το online astroturfing ξεπερνούν κατά πολύ την παραπληροφόρηση, το ψευδές μάρκετινγκ και κάθε άλλη τυπική παραπλανητική συμπεριφορά στο διαδίκτυο με πολλές νομικές προεκτάσεις.

Γεωργία Χιόνη

Μέλος του Δικηγορικού Συλλόγου Καβάλας. Κάτοχος δύο μεταπτυχιακών (Γερμανία) και ενός διδακτορικού τίτλου (Ιταλία). Εξειδίκευση σε θέματα εμπράγματου δικαίου, διανοητικής ιδιοκτησίας, ανταγωνισμού, προστασίας καταναλωτή.  Διετέλεσε ΕΕΠ σε...

Δίκαιο πληροφορικής - E έκδοση
Πολυκώδικας Μάρτιος 2024 No 5
send