Google: 2,95 δισ. ευρώ πρόστιμο από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή λόγω καταχρηστικών πρακτικών στην online διαφήμιση

Πρόστιμο ύψους 2,95 δισεκατομμυρίων ευρώ επέβαλε η Ευρωπαϊκή Επιτροπή στην Google, για παράβαση των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ, λόγω στρέβλωσης του ανταγωνισμού στον κλάδο της τεχνολογίας της διαφήμισης («adtech»).

Σύμφωνα με το δελτίο τύπου της Επιτροπής, αυτό έγινε με την ευνοϊκή μεταχείριση των δικών της υπηρεσιών διαδικτυακής διαφημιστικής τεχνολογίας σε βάρος των ανταγωνιστικών παρόχων υπηρεσιών διαφημιστικής τεχνολογίας, των διαφημιστών και των διαδικτυακών εκδοτών. Η Επιτροπή διέταξε την Google (α) να τερματίσει αυτές τις πρακτικές αυτοπροτίμησης και (β) να εφαρμόσει μέτρα για την εξάλειψη των εγγενών συγκρούσεων συμφερόντων κατά μήκος της αλυσίδας εφοδιασμού της adtech. Η Google έχει πλέον 60 ημέρες για να ενημερώσει την Επιτροπή σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο προτίθεται να το πράξει.

Η παράβαση

Η Google είναι μια πολυεθνική εταιρεία τεχνολογίας των ΗΠΑ, με κύρια πηγή εσόδων τη διαφήμιση. Συγκεκριμένα, η Google: (α) πωλεί διαφημίσεις στους δικούς της ιστότοπους και εφαρμογές και (β) μεσολαβεί μεταξύ διαφημιζόμενων που επιθυμούν να τοποθετήσουν τις διαφημίσεις τους στο διαδίκτυο και εκδοτών (δηλ. τρίτων, ιστότοπων και εφαρμογών) που μπορούν να παρέχουν τον εν λόγω χώρο.

Οι διαφημιστές και οι εκδότες βασίζονται στα ψηφιακά εργαλεία της βιομηχανίας adtech για την τοποθέτηση διαφημίσεων σε πραγματικό χρόνο, που δεν συνδέονται με μια αναζήτηση, όπως τα διαφημιστικά banner σε ιστότοπους εφημερίδων («διαφημίσεις προβολής»). Συγκεκριμένα, ο κλάδος της διαφημιστικής τεχνολογίας παρέχει τρία ψηφιακά εργαλεία: i) διακομιστές διαφημίσεων εκδοτών που χρησιμοποιούνται από τους εκδότες για τη διαχείριση του διαφημιστικού χώρου στους ιστότοπους και τις εφαρμογές τους, ii) εργαλεία προγραμματισμένης αγοράς διαφημίσεων για το ανοικτό διαδίκτυο που χρησιμοποιούνται από τους διαφημιζόμενους για τη διαχείριση των αυτοματοποιημένων διαφημιστικών εκστρατειών τους, και iii) ανταλλαγές διαφημίσεων όπου η ζήτηση και η προσφορά συναντώνται σε πραγματικό χρόνο, συνήθως μέσω δημοπρασιών, για την αγορά και πώληση διαφημίσεων προβολής.

Η Google παρέχει διάφορες υπηρεσίες adtech που μεσολαβούν μεταξύ διαφημιστών και εκδοτών για την προβολή διαφημίσεων σε ιστότοπους ή εφαρμογές για κινητά. Διαχειρίζεται (i) δύο εργαλεία αγοράς διαφημίσεων - το «Google Ads» και το «DV 360», (ii) έναν διακομιστή διαφημίσεων για εκδότες, το «DoubleClick For Publishers» ή DFP, και (iii) μια πλατφόρμα ανταλλαγής διαφημίσεων, το «AdX».

Μετά από έρευνα, η Επιτροπή διαπίστωσε ότι η Google κατέχει δεσπόζουσα θέση: (i) στην αγορά διακομιστών διαφημίσεων εκδοτών με την υπηρεσία «DFP» και (ii) στην αγορά εργαλείων προγραμματισμένης αγοράς διαφημίσεων για το ανοιχτό διαδίκτυο με τις υπηρεσίες «Google Ads» και «DV360». Και οι δύο αγορές καλύπτουν ολόκληρο τον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο.

Ειδικότερα, η Επιτροπή διαπίστωσε ότι, τουλάχιστον από το 2014 έως σήμερα, η Google καταχράστηκε τις εν λόγω δεσπόζουσες θέσεις, παραβιάζοντας το άρθρο 102 της Συνθήκης για τη λειτουργία της Ευρωπαϊκής Ένωσης («ΣΛΕΕ»), με τους εξής τρόπους:

- Ευνοώντας τη δική της πλατφόρμα ανταλλαγής διαφημίσεων AdX στη διαδικασία επιλογής διαφημίσεων που διαχειρίζεται ο δεσπόζων διακομιστής διαφημίσεων εκδοτών DFP, για παράδειγμα, ενημερώνοντας εκ των προτέρων την AdX για την αξία της καλύτερης προσφοράς των ανταγωνιστών που έπρεπε να ξεπεράσει για να κερδίσει τη δημοπρασία.

- Ευνοώντας την δική της πλατφόρμα ανταλλαγής διαφημίσεων AdX με τον τρόπο που τα εργαλεία αγοράς διαφημίσεων Google Ads και DV360 υποβάλλουν προσφορές στις πλατφόρμες ανταλλαγής διαφημίσεων. Για παράδειγμα, το Google Ads απέφευγε τις ανταγωνιστικές πλατφόρμες ανταλλαγής διαφημίσεων και υποβάλλει κυρίως προσφορές στο AdX, καθιστώντας το έτσι την πιο ελκυστική πλατφόρμα ανταλλαγής διαφημίσεων.

Η Επιτροπή κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι εν λόγω πρακτικές αποσκοπούσαν στο να προσδώσουν σκόπιμα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην AdX και ενδέχεται να έχουν αποκλείσει από την αγορά ανταγωνιστικές πλατφόρμες διαφημιστικών ανταλλαγών. Αυτό ενίσχυσε τον κεντρικό ρόλο της AdX στην αλυσίδα εφοδιασμού τεχνολογιών διαφήμισης, καθώς και τη δυνατότητα της Google να χρεώνει υψηλά τέλη για τις υπηρεσίες της.

Η Επιτροπή διέταξε την Google να τερματίσει αυτές τις πρακτικές αυτοπροτίμησης, καθώς και να εφαρμόσει μέτρα για την εξάλειψη των εγγενών συγκρούσεων συμφερόντων κατά μήκος της αλυσίδας εφοδιασμού της διαφημιστικής τεχνολογίας. Η Google έχει πλέον 60 ημέρες για να ενημερώσει την Επιτροπή σχετικά με τα μέτρα που προτίθεται να προτείνει προς τον σκοπό αυτό. Μόλις τα λάβει, η Επιτροπή θα τα αξιολογήσει διεξοδικά για να διαπιστώσει εάν εξαλείφουν τις συγκρούσεις συμφερόντων. Εάν δεν το κάνουν, και με την επιφύλαξη του δικαιώματος της Google να ακουστεί, η Επιτροπή θα προχωρήσει στην επιβολή κατάλληλου διορθωτικού μέτρου. Η Επιτροπή έχει ήδη εκφράσει την προκαταρκτική άποψή της ότι μόνο η εκποίηση μέρους των υπηρεσιών της Google θα μπορούσε να επιλύσει το πρόβλημα των εγγενών συγκρούσεων συμφερόντων, αλλά επιθυμεί πρώτα να ακούσει και να αξιολογήσει την πρόταση της Google.

Το πρόστιμο ύψους 2,95 δισ. ευρώ καθορίστηκε με βάση τις κατευθυντήριες γραμμές της Επιτροπής για τα πρόστιμα του 2006.

Κατά τον καθορισμό του ύψους του προστίμου, η Επιτροπή έλαβε υπόψη διάφορα στοιχεία, μεταξύ των οποίων τη διάρκεια και τη σοβαρότητα της παράβασης, καθώς και τον σχετικό κύκλο εργασιών της AdX στον ΕΟΧ, στον οποίο αφορούν οι παραβάσεις και ο οποίος, ως εκ τούτου, καθορίζει το βασικό ποσό του προστίμου. Επιπλέον, η Επιτροπή έλαβε υπόψη το γεγονός ότι η Google είχε ήδη επιβληθεί πρόστιμο στο παρελθόν για κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης.

Το συμπέρασμα της Επιτροπής σχετικά με την ύπαρξη κατάχρησης δεσπόζουσας θέσης από την Google, για συμπεριφορά που είναι σε μεγάλο βαθμό παρόμοια με εκείνη που διερεύνησε το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ, είναι επίσης σημαντικό ενόψει της επικείμενης δίκης για τα διορθωτικά μέτρα στις ΗΠΑ, η οποία θα ξεκινήσει στις 22 Σεπτεμβρίου 2025.

Ιστορικό

Τον Ιούνιο του 2021, η Επιτροπή κίνησε επίσημη διαδικασία για πιθανή αντιανταγωνιστική συμπεριφορά της Google στον τομέα της τεχνολογίας διαδικτυακής διαφήμισης. Τον Ιούνιο του 2023, η Επιτροπή απέστειλε στην Google γνωστοποίηση αιτιάσεων, στην οποία η εταιρεία απάντησε τον Δεκέμβριο του 2023.

Το άρθρο 102 της ΣΛΕΕ και το άρθρο 54 της Συμφωνίας για τον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο («ΕΟΧ») απαγορεύουν την κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης.

Η δεσπόζουσα θέση στην αγορά δεν είναι, ως τέτοια, παράνομη σύμφωνα με τους κανόνες ανταγωνισμού της ΕΕ. Ωστόσο, οι δεσπόζουσες εταιρείες έχουν την ιδιαίτερη ευθύνη να μην καταχρώνται της ισχυρής θέσης τους στην αγορά περιορίζοντας τον ανταγωνισμό, είτε στην αγορά όπου κατέχουν δεσπόζουσα θέση είτε σε ξεχωριστές αγορές.

Όταν η Επιτροπή διαπιστώνει ότι υπάρχει παράβαση του άρθρου 102 της ΣΛΕΕ, μπορεί με απόφαση να απαιτήσει από την ενδιαφερόμενη εταιρεία να τερματίσει την παράβαση. Για τον σκοπό αυτό, μπορεί να της επιβάλει διορθωτικά μέτρα συμπεριφοράς ή διαρθρωτικά διορθωτικά μέτρα που είναι αναλογικά προς την παράβαση που διαπράχθηκε και απαραίτητα για τον αποτελεσματικό τερματισμό της παράβασης. Διαρθρωτικά διορθωτικά μέτρα μπορούν να επιβληθούν μόνο όταν δεν υπάρχουν εξίσου αποτελεσματικά διορθωτικά μέτρα συμπεριφοράς ή όταν τα εξίσου αποτελεσματικά διορθωτικά μέτρα συμπεριφοράς θα ήταν πιο επαχθή για την εν λόγω επιχείρηση από τα διαρθρωτικά διορθωτικά μέτρα.

Αγωγή αποζημίωσης

Κάθε πρόσωπο ή εταιρεία που έχει υποστεί ζημία από αντιανταγωνιστική συμπεριφορά, όπως περιγράφεται στην παρούσα υπόθεση, μπορεί να προσφύγει στα δικαστήρια των κρατών μελών και να ζητήσει αποζημίωση. Η νομολογία του Δικαστηρίου της Ευρωπαϊκής Ένωσης και ο κανονισμός 1/2003 του Συμβουλίου επιβεβαιώνουν ότι, σε υποθέσεις που εκδικάζονται από εθνικά δικαστήρια, η απόφαση της Επιτροπής αποτελεί δεσμευτική απόδειξη ότι η συμπεριφορά έλαβε χώρα και ήταν παράνομη. Ακόμη και αν η Επιτροπή έχει επιβάλει πρόστιμο στην εν λόγω εταιρεία, τα εθνικά δικαστήρια μπορούν να επιδικάσουν αποζημίωση χωρίς να την μειώσουν λόγω του προστίμου της Επιτροπής.

Πηγή: ec.europa.eu