Influencers, Διαφήμιση και Νομικές Υποχρεώσεις

Αναμφισβήτητα, ένα νέο επάγγελμα, η δημιουργία του οποίου αποτελεί άμεση απότοκο της ανάπτυξης και διάδοσης των social media, είναι αυτό του Influencer. Αν θα μπορούσε να αποδοθεί με έναν όρο στα ελληνικά, αυτός θα ήταν "επηρεαστής κοινής γνώμης" ή "δημιουργός περιεχομένου". 

Πώς αποκομίζει όμως το εισόδημά του ένας Influencer; Μέσω διαφημίσεων. Δηλαδή, εμπορευόμενοι προϊόντα ή υπηρεσίες, απευθύνονται σε έναν Influencer και του ζητούν να δημιουργήσει μια "ανάρτηση"/ post, στην οποία θα αναφέρεται κάποιο προϊόν ή υπηρεσία.ς. Μας είναι γνωστές αναρτήσεις Influencers οι οποίοι έχουν εκατοντάδες χιλιάδες "ακολούθους"/ followers, στο πλαίσιο των οποίων αναρτούν φωτογραφίες ή οπτικοακουστικό υλικό (βίντεο), το οποίο περιέχει το προϊόν ή την υπηρεσία του εμπορευόμενου προμηθευτή. Σκοπός είναι η επέκταση της αναγνωρισιμότητας του προϊόντος, αλλά και η ταύτιση των ακολούθουν του Influencer με κατανάλωση του εν λόγω προϊόντος ή υπηρεσία. Έτσι, ο Influencer  παρέχει διαφημιστικές υπηρεσίες προς τον εμπορευόμενο προμηθευτή

Ωστόσο, το δίκαιό μας δεν είναι άμοιρο ρυθμίσεων που αφορούν στη διαφήμιση. Πράγματι, αν διατρέξει κανείς το άρθρο 9 του Ν. 2251/1994, αλλά και τις επιμέρους ρυθμίσεις των άρθρων 9α και επόμενα του ίδιου νόμου, θα διαπιστώσει ότι υπάρχει ορισμός της διαφήμισης:

Δαφήμιση κατά την έννοια του ως άνω νόμου είναι κάθε ανακοίνωση που γίνεται με κάθε μέσο στα πλαίσια εμπορικής, βιομηχανικής, βιοτεχνικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας με στόχο την προώθηση της διάθεσης αγαθών ή υπηρεσιών, συμπεριλαμβανομένων των ακινήτων και των συναφών δικαιωμάτων και υποχρεώσεων.

Μάλιστα, το άρθρο 9στ περ. κ προβλέπει ότι είναι "απαγορευμένη εμπορική πρακτική σε κάθε περίπτωση", αυτή η οποία συνίσταται σε χρήση κειμένου στα μέσα, για την προώθηση ενός προϊόντος, πληρωμένου από τον προμηθευτή, χωρίς αυτό να γίνεται σαφές από το περιεχόμενό του ή από εικόνα ή ήχο σαφώς αναγνωρίσιμα από τον καταναλωτή (κεκαλυμμένη διαφήμιση), με την επιφύλαξη των διατάξεων του ν. 4779/2021 (Α` 27).

Από τα παραπάνω προκύπτει λοιπόν ότι η διαφήμιση μέσω Influencer δεν είναι απαγορευμένη. Απαιτούνται όμως προϋποθέσεις, και δη να υπάρχει ένα περιεχόμενο ή εικόνα/ ήχο που γίνεται σαφώς αναγνωρίσιμο από τον καταναλωτή ως διαφημιστικό μήνυμα.

Κάθε ανάρτηση ενός Influencer όμως είναι διαφημιστική, ακόμη και δεν έχει πληρωθεί από έναν προμηθευτή;

Πρόσφατα, το Γερμανικό Ανώτατο Δικαστήριο έδωσε απαντήσεις σε αυτό. Με 3 αποφάσεις του,  Ι ZR 126/20, I ZR 125/20 and I ZR 90/20 διαπίστωσε ότι κατ' αρχάς δεν είναι κάθε ανάρτηση ενός Influencer διαφημιστική, αν δεν έχει άμεσο σκοπό την προώθηση ενός προμηθευτή. Έτσι επιτρέπονται αναρτήσεις Influencers που αναφέρονται σε παραγωγούς απεικονιζόμενων προϊόντων μέσω "tap tags" χωρίς να ορίζουν αναφορά στη διαφήμιση, εφόσον το περιεχόμενο δεν είναι "υπερβολικά προωθητικό". Για τους συνδέσμους, η κατάσταση είναι διαφορετική. Εκεί φαίνεται ότι μπορεί να διαγνωσθεί πιο εύκολα "διαφήμιση" και έτσι ο Influencer πρέπει να αναφέρει ότι μια ανάρτηση είναι διαφημιστικού περιεχομένου με εμπορικό σκοπό

Για να αξιολογηθεί εάν οι καταναλωτές κατανοούν τον εμπορικό σκοπό μιας ανάρτησης με την πρώτη ματιά, πρέπει να ληφθούν υπόψη διάφορες πτυχές. Αυτά είναι μεταξύ άλλων: Πόσους ακόλουθους έχει ο λογαριασμός; Είναι επαληθευμένος λογαριασμός (μπλε τικ); Πόσα likes παίρνουν γενικά οι αναρτήσεις αυτού του λογαριασμού; Πόσο ακριβά είναι τα προωθούμενα προϊόντα; Όσο λιγότερο προφανές ότι ένας Influencer  χρησιμοποιεί τον λογαριασμό κυρίως για επαγγελματικούς σκοπούς, τόσο περισσότερη προσοχή πρέπει να δοθεί στον προωθητικό χαρακτήρα των αναρτήσεων. Για να είναι ασφαλείς, οι influencers θα πρέπει να επισημαίνουν τουλάχιστον τέτοιες αναρτήσεις, οι οποίες δεν είναι προφανώς εμπορικές εκ πρώτης όψεως. 

Τέλος, έχει πάρει αμοιβή ο Influencer? Και μάλιστα, όχι μόνο αμοιβή σε χρήμα, αλλά και σε προϊόν, π΄.χ. να κρατήσει ένα ρούχο που διαφημίζει ή ένα κινητό που κάνει Unbox.

Κατόπιν των ανωτέρω, γίνεται αντιληπτό ότι οι Influencers πρέπει να τηρούν κανονιστικές υποχρεώσεις για να είναι νομότυπες οι διαφημίσεις τους, αλλιώς υπάρχει περίπτωση να θεωρηθεί ότι προβαίνουν σε αθέμιτες εμπορικές πρακτικές.